怎样像盘住奥运粉丝一样盘住你的客户?

更多
2012-8-14 15:25:32 点击:1264次

心理引言: 体育运动是怎么吸引、取悦并刺激人们,让他们把日常生活丢到一边,变成一个个全神贯注地看着别人玩游戏的人?如果体育可以大幅激发人们,那企业能不能这么学着给客户注入忠诚度和激情呢?

 怎样像盘住奥运粉丝一样盘住你的客户?

这礼拜,粉丝们穿着代表自己国家颜色的衣服,挤满了伦敦的体育场馆,像梅尔·吉布森式战斗里的叛军。他们为兴奋而尖叫,为战败而痛苦。很多人不惜撒上几千美元,从世界各地来到这里。而就算没在场的人,90%也通过电视到场了。在2008年,这颗星球上的每3人里有2人在看奥运。  

体育运动是怎么吸引、取悦并刺激人们,让他们把日常生活丢到一边,变成一个个全神贯注地看着别人玩游戏的人?如果体育可以大幅激发人们,那企业能不能这么学着给客户注入忠诚度和激情呢?

几位作者在Techcrunch联合写的一篇文章讲到,事实上,让粉丝为自己的队伍而疯狂的心理学,同样可以把人们变成贪婪用户。创新型企业正在通过理解人类行为原理,来培养习惯性客户。

“今年可能就赢了”

关于用户忠诚度的最好例子,莫过于看看令人心碎的芝加哥小熊队的球迷。这只球队悲催了104年,从没拿过世界级比赛的胜利。但是,尽管输了一个世纪,《福布斯》杂志仍认为它的球迷是棒球界第四忠实的。  

为什么小熊队的球迷总能回来?是什么在年复一年的失败中维系住他们?答案可能是,希望和可变奖励。  

从奥巴马的竞选海报到百事可乐的竞赛广告,很明显卖的都是“希望”。斯坦福大学的“劝导技术实验室”的BJ Fogg说,人类行为的一个关键就是追求希望。 

尽管每个体育迷都欣赏希望的力量,但很少有人理解可变激励在他们脑中的固执影响力。玩老虎机和视频游戏时的机械行为,能随即刺激你的大脑多巴胺系统到达兴奋。我们着迷于得到再一个机会获得奖励、胜利、奖金——无止境地找寻没能完全实现的满足感。  

肖恩·马基是盐湖城的一个29岁的特教老师,他也是一个瘾君子——沉迷于Quora问答App,每天花大量时间在上面。Quora上的滚动信息给了马基提供了稳定的刺激。虽然马基明白自己是怎么成瘾的,但他还是无力摆脱Quora的可变奖励。  

就像小熊队球迷总在期待来年的一个总冠军,肖恩也停不住去刷Quora看别人又发布了什么。“我永远不知道我将收到什么问题,有没有一个问题将彻底改变我的世界观?不知道,但如果我不刷,我更不会知道。所以我每天反复刷好多次。” 

你付出越多,得到的游戏越好

Jay Acunzou也很上瘾,不是为Quora,而是他最喜欢的篮球队,纽约尼克斯。26岁的他说,不管发生什么事他都会是这支球队的粉丝。去年他花了几百美元买门票,几百美元买队服和周边产品。 

但对Jay的女友Xandra Kredlow来说,尼克斯队只是个吸金干扰物。Xandra一点也不在乎助攻或篮板,她去看比赛只是为了陪男友。如何解释不同的人对体育的感觉?

两个以上的心理现象帮助解释了为什么有的人成为了粉丝,有的人没有:  

投入增加偏见。研究表明,人们在一个事情上投入得越多,或对某种信仰倾注越多,他们就越容易继续这个行为或坚持这种观点。


怎样像盘住奥运粉丝一样盘住你的客户?  

体育运动在人们生活中发力更早,孩子们很快会像他们喜欢的运动英雄那样玩比赛。每次都能增加一点他们对比赛的热爱。即便很少孩子长大后会成为专业运动员,但他们仍会在玩少年时的游戏时感到愉悦。到了当体育迷的年纪,他们不再身体力行地玩比赛,而是投入休闲时间和钱。有理由相信,体育迷们花钱越多,就越爱自己支持的队伍。  

认知失调理论则可能回答,体育迷们的热情是怎么随着他们的投入程度上升而上升的。如果粉丝们意识到自己付出的比得到的快乐多,心理冲突就会随之而来。解决这个矛盾的唯一途径,就是足够爱你的球队,来平衡成本。  

从“做”到“成为”

还有另一种特质有助于保持终身忠诚度:运动塑造我们的自我认知。研究表明,我们所希望的感知自身的方式会深刻影响我们的行为。比方说,做了“成为选民(being a voter)”调查的人的投票活跃性要高于做“选举(voting)”调查的。之间仅仅是一个动词和名字的区别。

当人们改变自我定义的方式,也开始保持与这种信念相一致的行为方式。一个真正的球迷会穿自己球队颜色的衣服,看每一场比赛,忠诚到底。  

当然,人们对怎样做粉丝的定义是不同的,所以并非每个人都会穿着队服、满脸油彩地现身办公室。然而,我们怎样定义自己,会对我们的行为产生可衡量的影响,从我们看的比赛到我们使用的产品和服务。有几家公司利用这种投入增加和自我定义,来促进客户对品牌的参与感。 

苹果玩得最出色。先是“Think Different”活动,随后是著名的“Get a Mac”广告。苹果在把自己定位成年轻和创新的同时,把竞争者PC摆在了相反位置上。通过把产品拟人化“我是Mac。我是PC”,它的隐喻超明显。苹果也利用了投入增加心理,与入门级的iPod开始,企图最终接管一切可能的屏幕:从手机到电视。  

另一家公司StackExchange使用的投入增加和自我定义心理的案例也令人惊讶,他们培养出了超级用户。这个网站起步时是个回答技术问题的论坛,它几乎完全是靠用户运转起来的,现在每天有数百个话题来维持论坛的活力。游客平均每天在网站发表5600个问题。StackExchange怎么来帮用户过滤信息,确保人们尽快获取答案?简单,它用的是让用户来干活。  

每个问题的提出、回答和推送,都由用户提交给系统。任务简化为一次点击的投票、对回答标记“满意”,是可能演变成复杂和费时的工作的。在其他公司,这类任务都是由雇员完成。但在StackExchange,顶级用户每天花几个小时来管理内容、协调社区,而不收1毛钱。  

StackExchange联合创始人Jeff Atwood说:“我们的最活跃成员发现自己不仅仅是用户。他们是这个社区的业主。当用户察觉到自己对网站的质量有责任,他们的责任心就爆发了。”这就是StackExchange开始改变用户的自我定义。这些用户变成了社区业主,看到了自己对网站的特殊责任,正如球迷们相信他们的忠诚对球队很重要。他们是谁,成为了参与方式的一部分,而不仅是他们做点什么。 

运动很怪异

我们观察到不寻常的人类行为,经常会问为什么。观赏性运动其实是我们生活中常见的东西,但日常运动不太容易让我们兴奋起来去做怪异行为,是因为它是在有组织的背景下观察到的行为竞争。  

承认吧,穿得像部落酋长似的古怪打扮,付巨款去看我们在平时的游戏或娱乐里从没见过的人打比赛,坦率地说很怪异。但我们会在特殊情境下做这些事的原因,为我们创建更好的产品、更好的生活上了特殊的一课。  

体育是人类基本需求,更重要的是,有乐趣。把运动中的某些心理现象移植到商业中,不仅仅是让一个产品更易上瘾的策略,这是让用户提高满意度的一种方式。运动使人们开心。球迷们去看比赛来获得好体验,即便他们支持的队输了,他们离开时也会很快乐,下一场,再下一场,他们还会回来。

 

 

来源:心灵咖啡网

http://www.psycofe.com/read/readDetail_26849.htm